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微信视频号进化简史(微信视频号现状及发展趋势)

自1月份上线内部测试以来,微信视频号的内容和商业生态基本完成。

作为张小龙的“血亲”,视频号码从诞生之日起就备受关注。依托中国最大的社交平台微信,视频号在不到半年的时间里成长为一个拥有2亿日常生活的“巨婴”,相比之下,在短视频轨道上厮杀已久的前辈——颤音和Aauto  rapper。

而祖籍微信的视频号,基因上注定不会走颤音或者Aauto  rapper的老路。

人人都能创造的“短内容”

在介绍视频号的生活之前,大家首先要思考一个问题:

微信为什么要做视频号?

在2020年的微信公开课上,张小龙疯狂地暗示了视频号的到来:

1.公共平台长期只有PC和web版本,限制了内容创作者的范围;我们非常重视每个人都能创造的东西;

2.短内容一直是微信努力的方向;

张小龙说完这段话半个月后,视频号开始内测。

1.一个每个人都可以创造的平台

专注于图文的微信官方账号,对于大众来说还是有一定的创作门槛的。大家天天发短信都不容易,更别说天天写文章了。

随着阅读的碎片化,短内容成为时代的宠儿。手边拍的图和最后的视频比一段文字更简单,更直观。

在疫情“黑天鹅”的影响下,短视频也同样幸运,随着时代的节奏迸发出来。所见即所得,阅读没有障碍,编辑后期也不是很需要。视频号码的创建门槛已经改为只需要一部智能手机和一个可以连接互联网的APP。

视频号本质上和朋友圈一样,都是努力降低创作门槛,鼓励用户分享生活的内容载体,所以视频号的位置放在发现页面,和朋友圈并列。

而且视频号虽然叫“video”,但内容不限于视频,既可以发视频,也可以发图片。这就是张小龙里理想的“短内容”平台。

2.不可阻挡的短视频时代

这一点不用Jam姐细说,大家都能感觉到短视频浪潮正在席卷生活的每一个角落。

根据QuestMobile  《2020中国移动互联网秋季大报告》的说法,以颤音和Aauto  Speeter为代表的“短视频直播”产品正在侵蚀用户时间。腾讯的用户时间从2019年9月的45%缩小到2020年9月的40.9%,而头条是从2019年9月开始的。12.0%上升至15.4%,而自动加速从4.4%上升至7.2%。

《2020中国网络视听发展研究报告》显示,短视频日均使用时间已经超过即时通讯,达到110分钟。

微信已经成长为一个完整的“内容商务”生态系统,微信官方账号和微信支付是该领域的顶级产品,但微信没有短视频。无论是之前的“朋友圈唯一能发1分钟的视频”的微视,还是“朋友头顶右上方的蓝色泡泡”的即时视频,都没有任何水花。

微信急需一款短视频产品来改善其生态。爱连接的微信,不仅要做好短视频产品,还要用它把之前零散的部分串联起来。

视频号可能是微信的自私和时代潮流的结合。但是视频号的趋势并不意味着要走目前短视频平台的道路。

从陌生人社交到熟人社交

虽然视频号的目的不是为了对抗“抖得快”,但是和他们同轨比较是必然的。视频号和颤音以及Aauto  rapper最大的区别就是发布推荐模式。

字节跳动的算法就是它的“武林秘籍”,颤音在国内的发展势如破竹,很少有国外科技巨头能做到TikTok的算法。字节玩陌生人社交,数据为王。

Aauto  rapper老铁一直在社交和算法之间保持着良好的平衡,“本土文化”在Aauto  rapper中形成了独特的半熟人社区。

有微信“社会学”的视频号,有着一条出生时“抖得快”无法比拟的牢固的熟人社会关系链,这恰恰是视频号崛起的最大优势。

目前除了热门推荐,视频号的推荐基本都是基于社会关系来分配的。例如:发现页面的小红点提醒是“好友喜欢”和“好友正在观看的直播”;输入视频号,默认打开“好友”版块,“好友”也在四大信息流中间;从朋友圈和聊天中看到的视频数趋势纯属社交推荐。

微信视频号进化简史(微信视频号现状及发展趋势)

最近曝光的视频号算法机制显示,朋友称赞的“社交推荐”占算法的55%,而高质量内容的“热门推荐”只占15%。这证明了充满微信特色的社交推荐分发依然是视频号的优先。

但是算法推荐也有优势,就是颤音擅长的——,拓展了陌生人的社交。

6月,视频号由单一信息流页面改为关注、好友赞、人气、附近四个模块并列的页面。说到单信息流布局,我们还不清楚视频号的推荐模式,修改后正式宣布视频号在hug算法中分配。

微信视频号进化简史(微信视频号现状及发展趋势)

改版后一个月,张小龙还专门发了朋友圈,庆祝视频号日常生活超2亿,并强调迭代难度。

张小龙朋友圈截图

最近视频号的更新明显是以社交分布为主,算法分布为辅。

刷完朋友的赞动态,视频号会引导用户“看推荐动态”;

朋友圈和微信官方账号的视频号码卡下,有“喜欢这个动态的人也喜欢看”;

朋友圈标签话题跳转后,第一版是相关内容的视频号动态;

视频号在社会分布和算法分布之间寻找平衡,试图从熟人到陌生人打通。

在社会化分发的基础上,通过算法来分发视频号,不仅更好的适应了短视频轨道的特点,还暗中为视频号的闭环商业化铺平了道路。

视频数字越来越清晰的商业闭环

9月中旬,“视频号推广”刚上线内部测试。在看到商业化曙光的同时,我们也在犹豫:没有带商业连接和实现渠道的视频号,所以推广似乎意义不大。

但不久之后,视频号开始测试直播室,30分钟内开小店,开长视频。

相比于基本功能的“挤牙膏”更新,视频号的商业闭环完成似乎是“一步一个脚印”。不到半个月,视频号几乎开通了微信所有的引流渠道,一个成熟的“短视频电商直播”闭环逐渐出现在用户面前。

让我们来看看当前排水入口的视频编号:

发现页:朋友提醒的小红点

搜索:入口位于第一版,小程序后面

朋友圈:好友分享的视频号码卡,话题标签跳转到第一版内容,顶部是“好友分享直播”

微信官方账号:插入视频号码动态卡

看一看:专题部分的流行视频

微信支付:红包封面故事会展示视频号作品

微信上排名的流量池是在引流视频号,所以如果聚合流量是通过跳转上一个视频底部的微信官方账号链接来实现的,过程会过于复杂冗长,用户很难完成这个过程。

现在,视频号通过直播室和小店缩短和简化了实现渠道:

用户可以从朋友圈、聊天页面、视频号关注、好友和附近版块进入直播室,在直播室支付订单。

在视频号里发布种草视频,把货放到个人小店。有兴趣的用户可以在主视频号首页进入小店,在小店付费。

视频号的推广可以帮助号主准确的把视频放到更多人的朋友圈,吸引更多流量进入闭环。

11月4日,朋友圈和视频号分别增加了“好友分享/观看直播”版块

传承张小龙的产品哲学

与颤音Aauto  rapper不同,视频号只是微信生态系统中的一个环节,成熟的微信生态系统中有更多的连接和游戏。视频数字的未来仍然充满未知和不确定性。微信公众平台本来是准备取代短信的,现在变成了文章的载体。

张小龙在他的饭帐中提到:

产品就像一种生物,有它的自然进化。最重要的是制定出产品固有基因的“竞争策略”,使竞争策略在进化中能自行进化成具体的表现形式。

互联网产品应该由用户驱动,而不是产品经理。产品经理的作用只是找到需要尽一切努力的地方。

现在还很难定义视频号最后会是什么样子。微信只是为其运营提供了一个生态,最终的产品价值将由未来成千上万的用户来决定。但空投糖果可以肯定的是,微信官方账号里的原创内容创作者已经有了一个可以和微信官方账号连接的平台,可以尝试新的创作形式。

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